Dank AI lassen sich Texte heute schneller und kostengünstiger produzieren als je zuvor. Das Textangebot wächst, während der Aufwand für die Content-Erstellung gleichzeitig kontinuierlich sinkt. Doch gerade die scheinbar grenzenlose Verfügbarkeit von AI-generierten Texten könnte dazu führen, dass Unternehmen den Wert professioneller Textarbeit neu entdecken. Denn was einen Text wertvoll macht, sind nicht allein die darin enthaltenen Informationen oder seine sprachliche Qualität. Es sind ebenso die eigenständigen Erkenntnisse, nachvollziehbaren Argumentationen und differenzierten Perspektiven, die er vermittelt. Und vor allem die Fähigkeit, den Leserinnen und Lesern ein vertieftes Verständnis eines Sachverhalts zu ermöglichen.
AI-Suche bringt weniger Traffic – aber engagiertere Leserinnen und Leser
Diese These vertritt unter anderemScott Lamb, VP of Content der Online-Publishing-Plattform Medium (Link: https://medium.com/blog/why-writing-still-wins-e30464f2a650). Seine Argumentation ist bemerkenswert:
Einerseits verändert die AI-gestützte Suche die Art und Weise, wie unsere User Informationen beschaffen. Statt im Rahmen einer klassischen Websuche unterschiedliche Suchresultate aufzurufen, konsultieren sie immer häufiger AI-Suchmaschinen und geben sich mit einer zusammenfassenden Antwort zufrieden. Für die Anbieter von Webinhalten hat dies erhebliche Konsequenzen: Der klassische Suchmaschinen-Traffic geht zurück, und publizierte Texte verlieren an Reichweite.
Andererseits beobachtet Lamb bei Medium einen gegenläufigen Effekt: User, die über eine AI-Suchmaschine auf einen kostenpflichtigen Beitrag gelangen, schliessen viermal so häufig eine Mitgliedschaft ab wie Personen, die über eine traditionelle Suchmaschine zur Plattform finden.
Wie lässt sich dieser Gegensatz erklären? – Eine mögliche Interpretation lautet: User, die einzig eine rasche Antwort auf die Suchanfrage benötigen, begnügen sich mit der AI-generierten Antwort und sind nicht zum Weiterklicken zu bewegen. Wer hingegen ein besonders ausgeprägtes Interesse an einer vertieften Auseinandersetzung mit einem Thema besitzt, wird – ausgehend von einer AI-Suche – bewusst weiterführende Quellen aufrufen. Die Nachfrage nach fundierten, weiterführenden Texten bleibt trotz sinkender Klickzahlen bestehen.
AI liefert Antworten – doch für das Verstehen braucht es oft mehr
Eine in die ähnliche Richtung weisende Beobachtung macht Tony Grimminck, CEO der digitalen Dokumentenplattform Scribd. In einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin Inc. formuliert er seine Erkenntnis wie folgt (Link: https://www.inc.com/jennifer-conrad/scribds-bet-on-human-knowledge-is-paying-off/91313185):
«What we realized was people go to LLMs for answers, but they really don't go there for understanding.»
Menschen wenden sich demnach an AI-Suchmaschinen, um möglichst unverzüglich eine Antwort zu erhalten. Wer einen Sachverhalt vertieft verstehen möchte, sucht hingegen oft nach weiterführenden Erklärungen, unterschiedlichen Perspektiven und nachvollziehbaren Argumentationen.
Damit verändert sich der Wert professioneller Schreibarbeit. Er liegt zunehmend weniger in der blossen Bereitstellung von Informationen als vielmehr in deren Auswahl, Einordnung und Interpretation. Professionelle Schreiberinnen und Schreiber schaffen Zusammenhänge, entwickeln Argumentationen, hinterfragen Behauptungen und vermitteln eigenständige Erkenntnisse. Selbstverständlich können sie dabei AI-Instrumente einsetzen: etwa für die Formulierung oder die redaktionelle Überarbeitung. Doch bringen sie ihre Kompetenz gerade dort zur Geltung, wo AI-Modelle entscheidende Schwächen zeigen: bei der eigenständigen Interpretation der Fakten sowie der kohärenten Argumentation, die zu einer fundierten, relevanten, originellen und auf das Zielpublikum zugeschnittenen Aussage und zu einem vertieften Verständnis des Sachverhalts führt.
Eine Parallele zur Entwicklung des Journalismus?
Diese Entwicklung erinnert an einen Wandel, den der Journalismus bereits mit dem Aufkommen des Internets erlebt hat.
Spätestens seit den frühen 2000er-Jahren wurden Nachrichten zunehmend kostenlos und in Echtzeit verfügbar. Informationen, die zuvor häufig exklusiv über Zeitungen, Radio oder Fernsehen verbreitet wurden, waren plötzlich auf zahlreichen Websites abrufbar. Damit geriet der wirtschaftliche Wert der reinen Nachrichtenvermittlung unter Druck.
Umso stärker rückten journalistische Leistungen in den Vordergrund, die über das blosse Berichten hinausgehen: Hintergründe erklären, Zusammenhänge aufzeigen, Entwicklungen interpretieren und Ereignisse in einen grösseren Kontext stellen. Damit verlor der Informationsjournalismus zunehmend an Bedeutung, während der Bedeutungsjournalismus an Gewicht gewann. Zugespitzt formuliert: Die Leserinnen und Leser bezahlten nicht mehr für das «Was?», sondern für das «Warum?».
Eine ähnliche Entwicklung könnte sich nun durch die AI-Suche verstärken. Wer lediglich eine rasche Antwort auf eine konkrete Sachfrage benötigt, wird sich mit dem AI-generierten Suchresultat zufriedengeben. Wer hingegen Ursachen, Hintergründe oder Konsequenzen verstehen will, wird sich weiterhin weiterführenden Webquellen zuwenden: Texten also, bei denen die Stärken menschlichen Schreibhandwerks voll zur Geltung kommen.
