«Content Marketing bedroht die klassische Werbung»
Der bekannte Verband Forum Corporate Publishing heisst seit Kurzem Content Marketing Forum. Michael Höflich, Leiter Content Marketing Forum Deutschland, erklärt, weshalb jedes Unternehmen eine Content-Strategie braucht. Das Forum ist Partner des CAS Content Marketing / Corporate Publisher.
Text Akademie: Michael Höflich, Ihr Verband änderte im Herbst 2015 den Namen von «Forum Corporate Publishing» in «Content Marketing Forum». Wie kamen Sie zu dieser Entscheidung?
Michael Höflich: Die Umbenennung war eine Konsequenz daraus, wie sich der Markt entwickelt hatte, und vor allem, wie wir uns in den vorangegangenen drei Jahren positionierten. Content Marketing hatte sich vom Buzzword zum festen Branchen- und Gattungsbegriff entwickelt. Es war also eine logische Evolution, dass aus dem Forum Corporate Publishing das Content Marketing Forum wurde.
Text Akademie: Worin liegen die Gemeinsamkeiten von klassischem Corporate Publishing und Content Marketing?
Michael Höflich: Das verbindende Element sind nach wie vor die Inhalte: journalistisch aufbereitet in entsprechender Qualität und relevant für den Empfänger. Unabhängig vom Kommunikationsziel und vom Distributionsweg.
Text Akademie: Der Begriff «Marketing» in Content Marketing deutet an, dass im Idealfall am Ende der Customer Journey ein Kaufentscheid und die Kundenbindung stehen. Weshalb sind es gerade die journalistischen Inhalte, die Content Marketing seinen Wert verleihen?
Michael Höflich: Viele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen. Da klassische Werbung nachweisbar zunehmend an Wirkung verliert, werden relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. Relevante Inhalte, wohlgemerkt, welche die Leser oder die User im Idealfall sogar in einer Pull-Bewegung konsumieren.
Text Akademie: Das Content Marketing Forum publiziert regelmässig Studien – wie die CMF-Basisstudie von 2016. Wo liegen die Trends im Content Marketing für 2017?
Michael Höflich: Generell gilt: Inhalte sind kein Abfallprodukt aus der Wertschöpfungskette, sondern deren integraler Bestandteil. Um Content zu produzieren, braucht es deshalb bestimmte Voraussetzungen – eben eine Kultur der Inhalte. Content Marketing wird dann richtig Fuss fassen, wenn die Unternehmen eine Umgebung schaffen, in der Inhalte gedeihen und die die Leser wertschätzen. Offenheit, Kritikfähigkeit und Transparenz sind die Wertepfeiler einer Content Culture – das halte ich für den wichtigsten Trend für 2017.
Text Akademie: Was bedeutet Content Marketing für die klassische Werbung?
Michael Höflich: Content Marketing ist vor allem eine echte Bedrohung für die bisherigen Geschäftsmodelle aus der klassischen Werbung. Laut einer unserer jüngsten Studien haben 80% der befragten Unternehmen in den letzten drei Jahren statt werbliche Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation gestellt. Wegen dieses Trends gründen immer mehr klassische Agenturen sogenannte Content Units.
Text Akademie: Weshalb ist es für ein Unternehmen ratsam, seine Inhalte in den Social Media zu «Earned Media» zu entwickeln?
Michael Höflich: Weil letztlich gerade im Bereich Content Marketing deutlich wird, wie sehr die Trennung zwischen «Paid», «Owned» und «Earned» verschwimmt. Die Facebook-Präsenz eines Unternehmens oder einer Marke lebt überwiegend vom Bespielen als Owned Media. Angesichts des Algorithmus ist aber ein Paid-Anteil zur gezielten Distribution von Inhalten unerlässlich. Trotzdem verdeutlichen erst die nutzergenerierten Inhalte das wahre Engagement der User. Neueste Studien dazu sind dennoch ernüchternd: Die User-Aktivität im Sinne von Likes, Shares oder Kommentaren wird oft überschätzt. Viele User folgen einer Marke zwar aus echter Sympathie, wollen sich in sozialen Netzwerken aber nicht weitergehend «outen» und mit dem Unternehmen interagieren.
Text Akademie: Wie sieht ein optimaler Mix aus regelmässigem, episodischem und punktuellem Content aus?
Michael Höflich: Im Content Marketing gibt es keine Patentrezepte – leider. Deswegen ist der Mix aus unterschiedlichen Content-Frequenzen immer abhängig von den Kommunikationszielen und der anvisierten Zielgruppe.
Text Akademie: Was sind die häufigsten Schwierigkeiten für Unternehmen bei der Entwicklung einer Content-Strategie?
Michael Höflich: Über eine klar definierte Content-Strategie verfügt laut unserer jüngsten CMF-Studie nach wie vor weniger als die Hälfte der Unternehmen, die Content Marketing betreiben. Sie konzentrieren sich dennoch intensiv auf die Erfolgsmessung der Content-Marketing-Aktivitäten. Für deren Messung ist für sie die Diversifizierung von Inhalten und Formaten ebenso wesentlich wie eindeutig formulierte Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kanäle und Budgets. Und das zu Recht. Denn: Nur wer seine Ziele kennt, kann auch prüfen, ob er wirklich ankommt.
Text Akademie: Welche Vorteile bietet die Content-Strategie «Audience Development»?
Michael Höflich: Der Begriff selbst ist nicht neu. Kulturmanager und Kulturkommunikatoren entwickelten ihn Mitte der 90er-Jahre im angelsächsischen Raum. Im Kern geht es dabei um die elementaren Faktoren im Content Marketing: Welche Inhalte sind für meine möglichen Zielgruppen oder Audiences relevant? Wie verteile und promote ich sie? Und – vor allem – wie messe ich ihre Wirkung? Der Vorteil daraus entsteht, wenn ich diese Faktoren geklärt habe und ich meine Inhalte und gegebenenfalls meine Kanäle anpassen kann. Das bringt eine stärkere Segmentierung und eine spezifischere Kommunikation.
Text Akademie: Weshalb ist diese Content-Strategie sowohl für finanzstarke Unternehmen als auch für kleine KMU geeignet?
Michael Höflich: Weil es dabei letztlich um die Essenz des Content Marketing geht. Und weil zielgruppengenaue, inhaltsscharfe Kommunikation heutzutage eben keine Frage von grossen Budgets, sondern von fundierter strategischer Planung ist.
Text Akademie: Wie wird sich Content Marketing weiterentwickeln, falls der Markt – wie damals der Werbemarkt – übersättigt ist?
Michael Höflich: Nun, auf der einen Seite stehen Vordenker wie Seth Godin, die Content Marketing als «all marketing that is left» bezeichnen. Auf der anderen Seite stehen die Pessimisten, die angesichts des Überangebots ein baldiges Ende der goldenen Content-Ära prophezeien: Die Menge an verfügbaren Inhalten – ob gedruckt oder digital – steigt stetig, gleichzeitig schrumpft die Aufmerksamkeitsspanne der User und Leser. Angesichts der zunehmenden Content-Reizüberflutung droht der Content-Schock. Auch wenn die Informationssättigung kein neues Phänomen ist: In Zukunft gilt es mehr denn je, spezifische Informationen in höchster Qualität zum passenden Zeitpunkt an den Nutzer zu bringen.
